July 15, 2022
Im letzten Teil zur Roadmap to Digital Business Excellence stellen Marco Englert und Harry Holzhäuser von der Haftpflichtkasse die zentrale Rolle des Chief Marketing Officers (CMO) vor und wie dieser als Leader im Prozess zur Digital Business Excellence fungiert.
Das Marketing ist besonders stark von der digitalen Transformation betroffen und die zentrale Funktion zur strategischen Ausrichtung eines Unternehmens. Diese Erkenntnis ist inzwischen praktisch in jeder Marketing- und Unternehmensleitung angekommen und verändert die Rolle des Chief Marketing Officers. Mit dieser komplexer werdenden Rolle des modernen CMO wandeln sich auch die für den Erfolg notwendigen Skills und Kenntnisse. Daten und Analytik bilden einen Tätigkeitsschwerpunkt und diktieren das Design und die Bereitstellung der Produkte und Services.
Der CMO als Leiter des gesamten Marketings eines Unternehmens ist allgemein für die Bereiche Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik verantwortlich. Als Teil der Geschäftsführung zeichnet er meistens verantwortlich für die Marktausrichtung und -bearbeitung sowie die Markenführung. Marktforschung und das Testen von neuen Produkten bzw. Services sowie die erfolgreiche Positionierung der Marke bei der Zielgruppe sind seine zentralen Aufgaben, um den nachhaltigen Unternehmenserfolg sicherzustellen.
Er verantwortet vorwiegend die Bereiche Brand Management, Marketing Communications (einschließlich Advertising, Promotions und Public Relations), Market Research, Sales Management, Product Development, Distribution Channel Management, Pricing und Customer Service.
Die neuen Anforderungen an einen CMO haben sich weg von der Entwicklung der Marketingkampagnen hin zu einer universalen Leadership-Funktion, die alle Aspekte der Unternehmensstrategie und des Markenengagements überwacht, verändert. Er vernetzt dabei Offline- und Online-Schnittstellen als essentiellstes Instrument für eine erfolgreiche digitale Transformation. Diese Ausweitung des Aufgabenbereichs bedeutet eine fortschrittlichere Position mit digitalem Schwerpunkt, was eine immer stärkere Trennung von CMO und Marketer zur Folge hat. Insgesamt macht das (operative) Marketing daher eher nur noch einen kleinen Teil des heutigen Aufgabenbereiches eines CMOs aus.
Mit der Weiterentwicklung des Marketingbereichs im Zeitalter der Digitalisierung und Globalisierung geht die Evolution der Aufgaben des CMO einher, welche die Führung von kundenorientierten Prozessen, Technologien und Menschen beinhalten. Die Ziele des CMO sind über das reine Marketing hinausgewachsen. Wachstum bzw. die Weiterentwicklung des Geschäfts lassen sich nicht durch klassisches Marketing erreichen, sondern erfordern ein bereichsübergreifendes Management von Innovation, Nachhaltigkeit und Change.
Einem ganzheitlichen Verständnis von Marketing folgend, versucht der CMO dabei alle Prozesse - von der Idee über Forschung, Entwicklung und Produktion bis hin zur Lieferkette (Supply Chain) und zum Vertrieb - auf die Konsumentenbedürfnisse auszurichten. Damit fällt ihm immer mehr auch die Aufgabe zu, Produktinnovationen oder innovationsorientierte Unternehmensstrategien zu entwickeln und umzusetzen. Eine Herausforderung, die kaum im Alleingang zu meistern ist. Auch hier ist er mithin gefordert, zu führen, zu innovieren, zu integrieren, zu vermitteln und die Zusammenarbeit zu fördern. In dieser umfassend verstandenen Rollendefinition fungiert er als nachhaltig orientierter Business-Treiber. Zu den größten Herausforderungen im digitalen Zeitalter gehören unter anderem das Data Management, das Innovationstempo und Budgetrestriktionen. Kreativität, ein globales und digitales Mindset sind daher neben Organisational Change Leadership Skills, Fachwissen, Userzentrierung, Ergebnis- & Wachstumsorientierung und Finanz-Know-how die zentralen Kompetenzen eines jeden CMOs. Diese Kernkompetenzen werden auch in Zukunft unerlässlich sein. Doch mit der wachsenden Bedeutung der sozialen Medien und digitalen Märkte, die eine enorme Fülle wertvoller Markt- und Konsumentendaten zur Verfügung stellen, kommen weitere hinzu.
Die soziale Kompetenz gewinnt neben der fachlichen Kompetenz immer mehr an Bedeutung, da der CMO neben den strategischen Entscheidungen beispielsweise auch zuständig für den Spirit, die Kultur, Motivation, Kreativität und Innovationsfähigkeit seines Teams ist.
Die gemischten Teams bestehen beispielweise aus Strategen, Kreativen, Marketern, User Experience & Interaction Designern, Tech-Trendforschern und -Innovatoren, Technologen, Digital Enterprise-Architekten, Data Scientists, Controlling-Spezialisten, Business-Analysten, Operations & Change Managern sowie Entwicklern. Während Manager oftmals bemüht sind, ein System oder Teile davon effizient am Laufen zu halten, kümmern sich Leader vielmehr darum, dass der einzelne Mitarbeiter seine Potentiale entfalten kann und die dafür erforderlichen Rahmenbedingungen vorfindet. Denn eine Organisation wird sich als Ganzes nämlich nur verändern, wenn die einzelnen Mitglieder dieser Organisation sich individuell verändern.
Der Chief Marketing Officer (CMO) ist eine universale Schlüsselrolle im Zeitalter der Digitalisierung. In immer mehr Unternehmen ist er es, welcher das Unternehmen auf eine umfassende, strategisch verstandene Konsumentenorientierung einstimmt. Er gewinnt alle Abteilungen für diesen Kurs, schüttet Gräben zwischen ihnen zu und dirigiert Veränderungsprozesse. So wird er zum universalen Innovationstreiber, Impulsgeber, Integrator, Brückenbauer und Mittler, der neue Wege und Formen der Zusammenarbeit (Social Collaboration) im Unternehmen voranbringt. Der CMO der Zukunft muss daher nicht nur die auf vielfältige Art und Weise gewonnenen Markterkenntnisse zusammenfassen und im Unternehmen kommunizieren, sondern die strategischen Auswirkungen gegen oftmals starken Widerstand durchsetzen, und dies entlang der gesamten Wertschöpfungskette.
Der CMO verantwortet damit letztlich die essentiellen vier Aufgabenfelder (siehe den Beitrag Roadmap to Digital Excellence: Exponential Organizations und Business Excellence) bzw. drei zentralen Aspekte Kunde, Mitarbeiter sowie Strategy & Corporate Identity für Excellence gemäß dem EFQM Excellence-Modell und wirkt damit in die gesamte Organisation und stößt dort Transformations- bzw. Veränderungsprozesse an. Organisation, Daten (und ihre Inhalte, vgl. Content, Information und Wissen) sowie Technologie sind dabei essentielle Themenfelder der Roadmap zu Digital Excellence. Dies erfordert ein strategisches, vernetztes und digitales Denken und Handeln. Denn wer sich erfolgreich digitalisieren will, muss bereit sein, tiefgreifende Veränderungen an Organisationsstruktur und -kultur vorzunehmen. Das digitale Denken und Handeln darf dabei nicht in Konkurrenz zum klassischen Geschäftsmodell gestellt werden, sondern muss ein integrierter Bestandteil davon werden.
Exzellente CMOs kennen die Bedingungen und Möglichkeiten, aber auch die Herausforderungen der digitalen Welt genau und haben zukünftige Entwicklungen im Blick. Sie sind in der Lage, mühelos mit komplexen Daten und Analyseverfahren umzugehen. Der CMO der Zukunft als strategisch denkender Leader, Orchestrator und Mediator hört und versteht, was Märkte und Konsumenten erwarten, und richtet die Geschäftsstrategie an diesen Anforderungen aus. Vereinfacht ausgedrückt ist er die Stimme (Voice) einer Firma, das Gesicht (Face) und in gewisser Hinsicht auch das Gehirn (Brain).
Die sich ständig ändernde, universale und integrierende Rolle des CMO ist daher mehr auf eine unternehmerische Geschäftsentwicklung (Business Development), technischer und multidimensional ausgerichtet, wobei Daten- und Kundenanalyse immer wichtiger werden, um eine regelrechte Kundenbegeisterung zu gewährleisten. Ein guter CMO führt die Marke über die Marketingabteilung hinaus und kennt ihren Einfluss auf das Kundenerlebnis und den Umsatz – er ist hier ein Commercial Wizard und nicht nur ein Brand Magician. Die strategische Ausrichtung der Marke zu definieren und den CEO strategisch zu unterstützen stehen dabei - anstelle des Tagesgeschäfts und der taktischen Marketingkommunikation - im Fokus. Wenn sich die Geschäftsmodelle und -ziele, Channels, Märkte und Kunden ändern, muss der CMO derjenige mit Partnerschaften in der gesamten Organisation sein und Strategien bereit stellen, damit die gesamte Organisation unter Dach und Fach gebracht werden kann.
In der digitalen Transformation ist der CMO daher auch der Designer und Motor, der die Fachabteilungen zusammenbringt, motiviert, antreibt und eine innovationsfähige Kultur schafft. Das beginnt mit einer Ist-Analyse des Geschäftsmodells, der Prozesse, Kommunikationskanäle, Produkte und Services. Hier gilt es, die Chancen und Risiken einer Digitalisierung dieser Komponenten zu identifizieren und zu bewerten. So können Prioritäten abgeleitet und eine Roadmap aufgestellt werden. Er trägt so essentiell zur unternehmensweiten digitalen Transformation bei.
Ein Beispiel ist hier der Brückenschlag zwischen Marketing und IT. Denn die Entwicklung eines digitalen bzw. daten-gesteuerten Unternehmens bedeutet, dass die IT nicht mehr nur die Funktion von Support-Prozessen hat, sondern an der Innovation des Geschäftsmodells und der Geschäftsprozesse beteiligt ist. Unternehmen sehen sich hier mit der Digitalisierung ihrer Kunden und dem Thema Big Data großen Herausforderungen gegenüber, die ein professionelles, ganzheitliches Kundendatenmanagement (vgl. auch die Entwicklung von Customer Relationship Management und Vendor Relationship Management) erfordern. Hier sorgt der CMO für eine Harmonisierung zwischen Marketing und IT und trägt damit wesentlich zu einem maximierten Return on Investment (RoI) im Rahmen der digitalen Transformation bei. Die verschiedenen Marketingtechnologien (Martech) müssen im Sinne eines systematischen Marketing Technology Managements (MTM) gut zusammenarbeiten und sollten vor allem Data Management, Cross Channel Marketing, Content Marketing, Social Marketing sowie Analytics und Testing abdecken.
Damit Content auch wirklich King ist, setzt der moderne CMO auf eine hochwertige bzw. professionelle Qualität und Infrastruktur, um plattformübergreifend eine konsistente Botschaft und ein einheitliches Auftreten einer Marke zu gewährleisten. Ein wichtiger Baustein ist dabei das Digital Asset Management (DAM), welches als zentrales Content Hub fungiert.
Gastbeitrag: Roadmap to Digital Business Excellence – Teil 1
Gastbeitrag: Roadmap to Digital Business Excellence – Teil 2
Gastbeitrag: Roadmap to Digital Business Excellence – Teil 3
Leiter Unternehmensentwicklung & PMO bei der Haftpflichtkasse
Leiter Marketing und Unternehmenskommunikation bei der Haftpflichtkasse
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